Dirección estratégica en publicidad

¿Qué es?

Abascal (2004): “Configurar una lista de hechos que se programan para alcanzar un objetivo a un plazo prefijado.”

Para Kotler (1992) es “el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía, de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios”

Finalidad

• Mejorar la capacidad para adaptarse a cambios en el ambiente
• Ayudar a dirección a fijar objetivos óptimos
• Facilitar transmisión de ideas para saber la dirección de la empresa hacia el futuro
• Justificar razones por las que se deben modificar aspectos en la empresa
• Maximizar el tiempo
• Motivar e implicar a todos los miembros de la empresa
• Ayudar a la búsqueda de ventajas competitivas
• Facilitar el control de resultados de los objetivos para saber si se han cumplido o no

Plan estratégico

La planificación estratégica se plasma en el plan estratégico.

El plan estratégico es un conjunto de acciones programadas para conseguir un objetivo a plazo fijo. Dichas acciones, llamadas estratégicas, tienen que ser tan flexibles que, si el entorno en el que se están aplicando cambia, dichas acciones también pueden ser cambiadas (A. Fernández Romero. Adaptado de Peter Drucker)

Pasos

1. Situación/Briefing: Documento escrito en el que un departamento vierte toda la información necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y poder definir lo que se espera que consiga la publicidad.
2. Definición de Misión, Visión y Valores: A qué se dedica, a qué aspira y cuales son las ideas morales en las que se basan.
3. Investigación.
   1. Producto: Notoriedad, actitud, hábito de compra, estilo de vida, ciclo de vida del producto, atributos, posicionamiento del producto y demanda del producto.
   2. Competencia: características de la competencia, la presencia en el punto de venta, la distribución geográfica y las características internas.
4. Análisis de la situación interna y externa: DAFO (debilidades en cuanto a factores internos, amenazas externas, fortalezas internas y oportunidades externas)
5. Público: consumidores actuales, consumidores potenciales y no consumidores.
6. Fijación de metas y objetivos: Objetivos de introducción, de educación, de apoyo, de activación y de prestigio.
7. Formulación de estrategias y tácticas: resuelve cómo vamos a resolver el problema planteado en el briefing.
8. Diseño del plan, calendario y presupuesto
9. Seguimiento, control y evaluación de resultado: es tan importante medir lo que se ha conseguido como realizar un seguimiento para poder modificar posibles errores.

Tipos de estrategia publicitaria

1. Estrategia competitiva cuyo objetivo es quitarle ventas a la competencia. Encontramos:
   1. Comparativas
   2. Financieras
   3. De posicionamiento
   4. De imitación
   5. Promociones push y pull
2. Estrategias de desarrollo para potenciar el crecimiento de la demanda.
   1. Intensivas
   2. Extensivas
3. Estrategias de fidelización, para retener a los consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra y consumo

Bibliografía

Abascal Rojas, F. (2004). Cómo se hace un plan estratégico: la teoría del marketing estratégico. Torrejón de Ardoz: Madrid. ESIC Editorial. Recuperado de https://books.google.es/books?id=i5-ZFyik1CQC&lpg=PA185&ots=o77E1sRxXt&dq=abascal%20configuracion%20de%20una%20lista%20de%20hechos&hl=es&pg=PR4#v=onepage&q&f=false

Ayestarán Crespo, R. Rangel Pérez, C & Sebastián Morillas, A. (2012). Planificación estratégica y gestión de la publicidad: Conectando con el consumidor. Pozuelo de Alarcón: Madrid. ESIC Editorial. Recuperado de https://books.google.es/books?id=VTvuFqgI8uoC&lpg=PA132&ots=PmJJhg8-z6&dq=Ayestar%C3%A1n%20Crespo%2C%20R.%20Rangel%20P%C3%A9rez%2C%20C%20%26%20Sebasti%C3%A1n%20Morillas%2C%20A.%20(2012).%20Planificaci%C3%B3n%20estrat%C3%A9gica%20y%20gesti%C3%B3n%20de%20la%20publicidad%3A%20Conectando%20con%20el%20consumidor.&hl=es&pg=PA2#v=onepage&q&f=false

Ruiz Iniesta, C. (2017-18). Tema 2: Planificación estratégica: pasos y componentes. Dirección estratégica en publicidad. Universidad de Málaga. Material no publicado.

Ruiz Iniesta, C. (2017-18). Tema 3: La estrategia publicitaria: tipos y estructura. Universidad de Málaga. Material no publicado.

Autora del post: Elena Andrade

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